Tal parece que con el surgimiento y desarrollo tecnológico, y en consecuencia la globalización, en la actualidad se justifica el que la cultura sea una mercancía. El mundo contemporáneo convive “a gusto” con las industrias culturales de las cuales las sociedades actuales demandan cada vez más productos que son elaborados a partir de estandares establecidos para satisfacer a una sociedad de consumo. Las industrias culturales surgieron en los países más avanzados económicamente, y ahí es donde han triunfado en todos sus sectores: cine, radio, televisión, etc. La publicidad según Adorno y Horkheimer, es “su elixir de vida”.La publicidad es, para algunos sectores de las industrias culturales como el cine, un modo de vender sus productos a través de otras industrias culturales como la radio y la televisión. Los productos de las industrias culturales son valorados sólo desde el momento en que la recepción tiene acceso a las reproducciones o copias del proceso de trabajo original, a cambio de pagar un dinero. Consecuentemente, en ese momento, el producto se convierte en un bien económico y la cultura en una industria donde se paga lo que se consume. Adorno y Horkheimer calificaban y acusaban a las industrias culturales de industrias de la diversión:
Resulta por los menos dudoso que la Industria Cultural cumpla con la tarea de divertir de la que abiertamente se jacta. Si la mayor parte de las radios y los cines callasen, es sumamente probable que los ciudadanos no sentirían en exceso su falta. Las Industrias Culturales defraudan continuamente a sus consumidores, respecto a todo aquello que prometen. Cuanto menos tiene la Industria Cultural para prometer, más pobre se convierte la ideología que difunde. (Adorno, y /Horkheimer, 1949).
La fácil enajenación de las sociedades, concede a los poderosos entes económicos, vía libre para modificar las estructuras sociales de los individuos. La manipulación los introduce a procesos mecanizados donde la tecnología es el principal elemento distractor (a través de la diversión ) y donde los medios son los encargados del bombardeo masivo de mensajes que aturden y confunden a las personas, hasta el punto de lograr su pleno dominio.
La cotidianidad de los individuos se transforma, las leyes de mercado se apoderan de está, todo se regula. Las nuevas expresiones culturales pueden ser vistas como amenazas para las sociedades capitalistas, si no hacen de estas rápidamente un producto de consumo masivo. El hombre fielmente ha aceptado esa racionalidad tecnológica implantada por las empresas o corporaciones. La modernización se ha posicionado y esta ha alimentado un desgano general por construir algo propio y todo se está consumiendo como lo quieran (y ordenan) los medios masivos de comunicación.
El entretenimiento se va consolidando como una herramienta efectiva de sometimiento, costumbre y dominio para los capitalistas, políticos y los entes económicos. La estrategia de darle al público diversión, distracción, lograr que se desinhiba, que no piense, que se ría y se olvide que pueden ser activos, ha dado resultado, y es lo que los medios se han encargado de promulgar en todo los espacios comunicativos.
El consumo de productos que muchas veces son vacios de conocimiento, que no enseñan sino más bien enajenan, mecanizan y vuelven adicto al que los consume. Se han convertido para el mercado en elementos de explotación potencial. Este tipo de elementos de consumo masivo reduce y empobrece la capacidad imaginativa y la libre espontaneidad de los hombres, propiciando en el sujeto (que no es más que el objeto o medio en este proceso) una falsa conciencia, determinando su pseudo-individualidad.
Por ejemplo, a la hora de comparar entre las escenas de una película y una obra de arte,:”este último invita a la contemplación; ante él podemos abandonarnos al fluir de nuestras asociaciones de ideas. Y en cambio no podremos hacerlo ante un plano cinematográfico. Apenas lo hemos registrado con los ojos y ya ha cambiado. No es posible fijarlo.” (Horkheimer-Adorno, 1988).
Para el consumidor todo ha sido anticipado en el momento de su producción. Los géneros a que pertenece una película, o una música, como referirían Horkheimer y Adorno, “sirven más bien para clasificar y organizar a los consumidores, para adueñarse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar. “(…) Reducidos a material estadístico, los consumidores son distribuidos en el mapa geográfico de las oficinas administrativas en grupos según los ingresos, en campos rosados, verdes y azules” (Horkheimer-Adorno, 1988).
Otro aspecto relevante es el de cómo las industrias culturales hoy se basan en los estereotipos para anticipar las experiencias de los individuos; a partir de los gustos y necesidades de la audiencia se imponen todas las características previamente pensadas una y otra vez durante el proceso de producción cultural. En la creación de determinado producto están concebidas de antemano todas las características que tendrá una vez materializado el producto para atrapar a los espectadores, gracias a los “CoolHunters” y mercadologos.
De esta forma, el imaginario juvenil actual es monitoreado constantemente por otros grupos de jóvenes los cuales al “servicio del mercado” ponen en el tapete algunos indicadores de consumo los cuales construyen nuevos patrones culturales para y en ciertos grupos de la población juvenil.
Ver documental "Merchants of cool"
